the glitter journey

มากกว่าการเป็นเพียงเครื่องประดับที่เสริมการแต่งกายให้ดูสนุกและมีรายละเอียดน่ามอง 77th (เซเว่นตี้เซเว่น) คือแบรนด์ที่สร้างคุณค่าความผูกพันให้ประทับอยู่ในหัวใจของลูกค้ามานานกว่า 5 ปี จากที่ทางเล็กๆ ในตลาดนัดจตุจักรสู่การเป็นแบรนด์เครื่องประดับชั้นนำในห้างสรรพสินค้าใจกลางเมือง ที่ ‘ไม่หวงเครื่อง’ เพราะ เติ้ล–พงษ์มนัส สวัสดิชัย หัวเรือใหญ่ซึ่งทำหน้าที่เขียนแผนที่การเดินทาง ของเรือลำน้อยขนาดกำลังดีประทับหมายเลข 77 ล่องสู่มหาสมุทรสายแฟชั่น รวมทั้งได้เปิดโรงเรียนสอนเทคนิคการทำเครื่องประดับ เพื่อให้ลูกค้าที่ผูกใจรักในตัวแบรนด์ได้มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงที่มาของสิ่งละอันพันละน้อยแต่ละชิ้นที่ประดับบนเรือนร่างของงานอย่างถ่องแท้

 

THE JEWELRY STUDENT
ประชากรศิษย์เก่าชาวมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ถือเป็นบุคลากรจำนวนมากกว่าครึ่งในสายงานสร้างสรรค์ทางด้านศิลปะ ยึดครองพื้นที่ในหลากหลายวงการ ทั้งภาพยนตร์ โฆษณา นิตยสาร แฟชั่น ฯลฯ พงษ์มนัสเองก็เป็นอีกหนึ่งคนที่ศึกษาด้านเครื่องประดับเฉพาะทางจากสถาบันแห่งนี้ ที่เจ้าตัวยอมรับว่าเป็นโชคชะตาโดยแท้ จากความมุ่งมั่นเรียนทางสายแฟชั่น แต่ด้วยคณะฯ ไม่เปิดสอนสาขานี้โดยตรง เขาจึงเบนเข็มมาเรียนทางด้านจิวเวลรีแทน จนเกิดเป็นความลงตัวที่ไม่คาดคิดขึ้นมา

 

“ด้วยความที่เราอยากเรียนที่มหาวิทยาลัยศิลปากรแต่ตอนนั้นยังไม่เปิดการเรียนการสอนภาควิชาแฟชั่นจึงเลือกเรียนจิวเวลรี่แทน ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าเราทำได้ดีมาก อาจเพราะพื้นฐานครอบครัวทำงานด้านออกแบบผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว จึงคุ้นเคยกับสิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์มากกว่าเสื้อผ้า เลยทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น ดังนั้น ไม่ว่าจะเริ่มต้นทำงานจิวเวลรีชิ้นไหน เรามักมีไอเดียใหม่ๆและใช้วัสดุใหม่ๆ สอดคล้องกับความชอบของเราเสมอ”

 
เมื่อเรียนเครื่องประดับก็ต้องทำเครื่องประดับและเครื่องประดับดีไซน์เฉพาะตัวที่กลั่นออกจากมันสมองของเติ้ลก็ช่างโดดเด่นไม่เหมือนใคร จนเขาทดลองผลิตสินค้าเพื่อขาย โดยเปิดเป็นร้านเล็กๆ ที่สวนจตุจักร ปรากฏว่าแหวน สร้อย ต่างหู ฯลฯ ในชื่อ ‘ลำดับที่ 77’ โดนใจความต้องการของตลาดเข้าอย่างจัง จนเกิดเป็นกระแสความนิยมที่ก่อตัวขึ้นเงียบๆ แต่ต่อเนื่องยาวนานจนล่วงเข้าสู่ปีที่ 5 ในปัจจุบัน
 
“เราเริ่มจากการลองผลิตสินค้าออกมา แล้วปรากฏว่าสินค้าไปตรงกับความต้องการของตลาดเข้าพอดี เพราะเราเลือกใช้สไตล์ป๊อปในการทำงาน จึงเป็นจุดที่ทำให้กลุ่มลูกค้าหรือผู้เสพงานจิวเวลรีเข้าถึงได้ง่ายซึ่งเรากล้าพูดว่าเวลาที่เราสร้างผลงานขึ้นเพื่อขาย เราไม่ได้สนใจผลตอบรับเรื่องยอดขายว่าจะได้ volume กลับมาแค่ไหน แต่เน้นการสร้างสรรค์ผลงานที่เราคิดว่าสวยหรือใช่มากกว่า ด้วยเอกลักษณ์ตรงนี้ทำให้เซเว่นตี้ เซเว่นสามารถซื้อใจลูกค้าให้รักและผูกพันกับแบรนด์ของเราได้อย่างยาวนาน”
 
เซเว่นตี้เซเว่นเติบโตขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปจากตลาดนัดสุดสัปดาห์ ผ่านไปสองปีเริ่มไต่บันไดสู่ศูนย์การค้าชั้นนำอย่างสยามเซ็นเตอร์และดิ เอ็มโพเรี่ยมรองรับลูกค้าหลากกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังคงไว้ซึ่งหัวใจสำคัญของแบรนด์ไม่แปรเปลี่ยน

 

THE COMPLETELY UNIQUE
อะไรคือเสน่ห์ของ 77th ลูกค้าประจำของแบรนด์คงตอบคำถามนี้ได้ดี แต่ในสายตาของขาจร ความลับที่กุมหัวใจสาวกได้อยู่หมัดซ่อนอยู่ที่อัญมณีเม็ดใดกันแน่

 
“สิ่งที่เรายึดมั่นไม่เคยเปลี่ยนคือ เราจะไม่สูญเสียความเป็นตัวเอง เราจะพยายามทำโปรดักท์ที่บางครั้งต้องยอมรับว่าเป็นไอเดียที่เราชอบมาก คอนเซ็ปต์ช่วลมากแต่ไม่ตอบสนองความชอบของคนหมู่มาก แต่เราก็ยังย้ำที่จะทำตรงนี้ จนกระทั่งเราเชื่อว่าวันนี้มีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่เข้าใจในสไตล์บางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเซเว่นตี้เซเว่น”
 
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ชิ้นงานที่ทำจากพลาสติกและเรซิ่น วัสดุที่นักออกแบบเครื่องประดับหลายคนมองข้ามความสำคัญ แต่ไม่ใช่กับพงษ์มนัส

 
“เรารู้มาตั้งแต่แรกแล้วว่าคนไทยหรือคนส่วนใหญ่ในโลกมองเห็นคุณค่าของงานที่ทำจากพลาสติกหรือเรซิ่นน้อยกว่างานที่ทำจากอัญมณีหรือโลหะ แต่เราก็ยังยืนหยัดที่จะทำ เพราะเราไม่ได้มองว่าเรซิ่นคือวัสดุไม่ได้มองที่คุณค่าของมัน แต่เรามองถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น เรซิ่นเป็นของที่สามารถสร้างมวลได้ในขณะที่น้ำหนักยังเบาอยู่ เราสามารถสร้างสีสันในตัวมันได้มากกว่าโลหะ จนทุกวันนี้กลายเป็นว่าลูกค้าเข้าใจและซึมซับสิ่งเหล่านี้เข้าไป เขาไม่ได้รู้สึกว่ามันคือ Precious Material แต่ทำไมถึงมีมูลค่ามากกว่านั้น คนที่มาซื้อของ 77th จะรับรู้ถึงความเป็นจิวเวลรีบางอย่างที่ไม่ได้เป็นแค่จิวเวลรี ออกจะเหมือนของเล่นเสียด้วยซ้ำ คือเล่นได้ สนุกได้ และมีความหลากหลายกว่า”
 
จุดแข็งอีกประการของแบรนด์เครื่องประดับลำดับที่ 77 คือการไม่เร่งร้อนที่จะเติบโต แต่กลับใช้กลยุทธ์ ‘น้ำซึมบ่อทราย’ ในการเดินทางไปสู่กลางใจของลูกค้า
 
“เราไม่ค่อยห่วงเรื่องดีไซน์ เพราะคิดว่าเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าเรียบร้อยแล้ว แต่ห่วงเรื่องการทำมาร์เกตติ้งซึ่งสิ่งหนึ่งที่ 77th ทำมาโดยตลอดคือ เราจะไม่เร่งโตแบบก้าวกระโดด เราอยากโตแบบน้ำซึมบ่อทราย ไม่ได้ทุ่มเม็ดเงินหรือคาดหวังกำไรกลับมามาก แต่ค่อยๆ คิด ค่อยๆ ทำ เพราะสิ่งที่เรากลัวที่สุดคือ เราไม่อยากเป็นกระแส เราอยากเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่อยู่ไปเรื่อยๆ อย่างยั่งยืนนาน เน้นการเติบโตในเชิงลึกมากกว่าเชิงกว้าง ซึ่งโดยส่วนตัวคิดว่ายั่งยืนกว่า” จากอุดมการณ์ในส่วนนี้เองที่ทำให้เติ้ลอยากปลูกฝังขั้นตอนกระบวนการ ‘กว่าจะเป็นเครื่องประดับ 77th’ ลงไปในการรับรู้ของลูกค้าระดับแฟนพันธุ์แท้ เขาจึงตัดสินใจเปิดสอนการทำเครื่องประดับขึ้นที่สตูดิโอของ 77th เอง แบบไม่หวงกลเม็ดเด็ดใดๆ

 

THE 77th SCHOOL

ภายในเขตรั้วสีเทา นอกจากสนามหญ้าสีเขียวขนาดกำลังดีแล้ว ยังเป็นที่ตั้งของตัวบ้าน 3 ชั้นสีดำที่ทำการของ 77th ซึ่งทุกชั้นจุไปด้วยความหมายและฟังก์ชั่นการใช้งานที่แตกต่างกันออกไป
 
ชั้นล่างสุดต้อนรับแขกผู้มาเยือนด้วยภาพยนตร์หลากหลายแนวที่เวียนกันฉายในจอโทรทัศน์ที่ตั้งอยู่หน้าโต๊ะทานอาหารซึ่งเพียบพร้อมด้วยขนม ผลไม้และของกินนานาชนิดเพื่อดับความหิว ไม่ไกลจากห้องที่เต็มไปด้วยโต๊ะสำหรับการเวิร์กช็อปทำเครื่องประดับเรียงรายอยู่หลายตัว ชั้นสองคือส่วนของห้องโปรดักชั่นต่างหน้าที่ ทั้งฝ่ายจัดซื้อวัสดุอุปกรณ์ ห้องช่างสี ช่างขัดและช่างตกแต่งเครื่องประดับ และชั้นสามเป็นห้องทำงานส่วนตัวของเติ้ล ซึ่งมีงานเอกสารมากมายให้ต้องจัดการไม่แพ้การสร้างสรรค์และออกแบบเครื่องประดับที่มีไอเดียผุดเข้ามาในสมองอยู่เสมอ ทั้งจากการดูหนัง ฟังเพลงท่องเที่ยว ดูงานศิลปะ และอื่นๆ อีกมากมาย ที่คล้ายจะเป็นการพักผ่อนแต่กลับซ่อนประจุพลังมหาศาลให้เขานำมาผลิตชิ้นงานใหม่ๆ ทั้งโดยรู้ตัวและไม่รู้ตัว
 
“ยกตัวอย่างคอลเลกชั่น Autumn/Winter 2013 ซึ่งเกิดจากการฟังเพลงของศิลปินท่านหนึ่ง ที่นำเสียงเปียโนมาผสมกับเสียงร้องของหญิงสาว ที่ร้องอยู่ดีๆ ก็เปลี่ยนสไตล์เป็นแนวฮิปฮอป ฟังแล้วรู้สึกถึงความกลมมาก เกิดภาพในหัวเป็นผู้หญิงสวยๆ คนหนึ่งอยู่กับผู้ชายแนวแบดบอยจึงเป็นแรงบันดาลใจให้นำข้าวของยุคโกธิคมาใช้ สื่อถึงหญิงสาวสไตล์โกธิคที่อยู่กับสามีเศร้าๆ เกิดเป็นมู้ดแอนด์โทนของจิวเวลรีที่สวยมาก หรืออย่างคอลเลกชั่น Autumn/Winter 2012 ก็ได้แรงบันดาลใจจากภาพยนตร์เรื่อง Marie Antoinette กับ Legally Blonde ที่เรามองว่านางเอกคือผู้หญิงหวานๆ ชมพูๆ เพียงแต่อยู่ในคนละยุค จากนั้นค่อยตีความออกมาเป็นจิวเวลรี ซึ่งลูกค้าก็รับรู้ได้ถึงสิ่งที่เราสื่อสารโดยที่ไม่ต้องบอกออกมา แค่บอกว่าเป็นผู้หญิงบลอนด์สองยุค ออกมาเป็นจิวเวลรีที่แม้จะดูหวานๆ แต่แบบหนึ่งหวานซนๆ กับอีกแบบจะหวานเชยๆ”
 
ด้วยเหตุนี้ ภาพยนตร์และเสียงเพลงที่อบอวลอยู่ในชั้นบรรยากาศของบ้านสีดำหลังนี้ จึงน่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแรงบันดาลใจไปพร้อมๆ กับการสอนบทเรียนผลิตเครื่องประดับ ที่เติ้ลเปิดสอนมาตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา และได้รับความนิยมจนคลาสถูกจองเต็มไปจนถึงปีหน้าเป็นที่เรียบร้อย
 
“77th เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างผูกพันกับลูกค้ามากเนื่องจากเราชอบพูดคุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิดเสมอทำให้เรารู้ว่าการที่ลูกค้าเลือกเรา ไม่ใช่เพียงเพราะเขาอยากเสพสินค้า แต่เขาอยากรับรู้ด้วยว่าจิวเวลรี่ชิ้นนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร และเราเองก็อยากให้เขารู้สึกว่าสิ่งที่เราทำสามารถสอนให้เขาเรียนรู้ได้ด้วย หรือในทางอ้อมก็ถือเป็นการสร้าง Brand Loyalty ที่หยั่งรากลึกโดยแท้ทำให้เปิดโรงเรียนสอนทำเครื่องประดับขึ้นโดยไม่หวงวิชาเพราะเราเชื่อว่าสิ่งที่สอนเป็นการสอนเชิงการผลิต ส่วนความคิดสร้างสรรค์เป็นเรื่องส่วนบุคคลที่สอนกันไม่ได้”อดคิดไม่ได้ว่าไม่กลัวหรือหากลูกค้าคนสำคัญเกิดฝึกปรือฝีมือจนเก่งแล้วเปิดแบรนด์คู่แข่งขึ้นมา
 
“ไม่กลัวครับ เพราะเรารู้ดีว่าการสร้างแบรนด์เครื่องประดับไม่ใช่เรื่องง่ายที่สามารถทำได้ภายใน 3 วัน 7 วัน อย่างเราเองยังใช้เวลาตั้ง 5 ปี แล้วถ้าลูกค้าของเราจะไปทำธุรกิจจริง เราก็ใจกว้างพอที่จะมองดูเขาเติบโตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ยังไงเราก็อยู่ในวงการนี้อยู่แล้ว ต่างคนต่างสร้างสรรค์ผลงานก็นับเป็นเรื่องที่ดี”
 
นับเป็นอีกหลักไมล์สำคัญของการเดินทางของเซเว่นตี้เซเว่น ตัวเลขซึ่งนอกจากจะจดจำง่าย ยังเป็นสัญลักษณ์ของการเดินทาง สื่อให้เห็นเป็นอย่างดีว่าจิวเวลรีดีไซน์ไม่จำกัดจากแบรนด์นี้จะยังคงเติบโตและเพาะเมล็ดพันธุ์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นในสังคมจากการแบ่งปันความรู้สู่ลูกค้าด้วยหัวใจที่เปี่ยมด้วยความปรารถนาดีอย่างถึงที่สุด

 
เรื่อง: ณวดี ปัตเมฆ

ภาพ: ไชยวัฒน์ ไชยโชติ

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply